彭泗清:疫情過后,企業需要建立一種新型服務關系

2020-06-22 08:59 彭泗清 北京大學光華管理學院市場營銷學系教授,博士生導師

文 | 彭泗清

新冠肺炎疫情沖擊下,很多企業都面臨生死存亡的考驗。一些企業黯然退場,但也有一些企業逆勢增長?;瘖y品企業林清軒的V型反轉,就是一個很值得關注的實例,其創始人總結企業自救經驗:“直播救急,數字化救命”,自2014年開始布局的數字化建設,在這次危機應對中發揮了重要作用。

彭泗清:疫情過后,企業需要建立一種新型服務關系

助力企業逆勢增長的雙輪

在疫情中奮力自救、以創新求生存的企業不少。這些企業的管理實踐有兩方面特別令人關注,可謂助力企業逆勢增長的雙輪。

其一是技術與商業模式的創新,通過數字化、全渠道、直播等方式與消費者建立更直接、更全面、更豐富的接觸。

總部位于疫情重災區武漢的良品鋪子,在全國有2300多家門店,其中823家位于湖北省。但良品鋪子在2020年第一季度卻實現逆勢增長。這有賴于在疫情中加快全渠道運營的商業模式創新,一方面加大了線上渠道的銷售;另一方面積極推行外賣、拼團、社區團購等“門店+”業務等服務創新措施,大大提高了獲客能力。

其二是商業價值觀的變革,強調與客戶共克時艱,并通過具體措施來增進與客戶的心理認同和行為協同。抱團取暖使得客戶關系更加牢固,形成了應對外部不確定性的強大合力。

今年一季度很多外貿企業面臨困境,全國貨物貿易出口下降11.4%。如此嚴峻形勢下,格蘭仕一季度的出口卻在全球均有不同程度的增長。格蘭仕董事長梁昭賢認為除了產品質量過硬、信守契約之外,一個重要因素是與客戶保持良好溝通,提供真誠服務。

疫情期間,攜程推出“同袍”計劃,以小微貸款向平臺上的機票、酒店、旅游度假等合作伙伴提供支持;紅星美凱龍、萬達、華潤置地等企業宣布旗下商場租金減免政策。這些做法都超越了平常時期的客戶服務規范,體現了同舟共濟的精神和共生共創的新商業價值觀。

無論是基于新技術的創新,還是基于新商業價值觀的客戶服務,都難免增加企業的成本。但其潛在收益巨大,是企業在數字化時代實現持續發展的必由之路。新技術與新商業價值觀二者的結合帶來了企業與客戶及消費者關系的變革:由有限淺層的接觸,到全面深度的融入;由單一價值點的互換互利,到多維價值鏈的互助互依;由交換對象甚至博弈對手,到抗疫戰友和共創伙伴。這正是打造新型服務關系的基本邏輯。

新型服務關系的基本特征:深度互依

通過數字化手段來打造新的業務模式,發展與客戶及消費者的新型服務關系,早已得到全球優秀企業高層管理者認同。突發疫情沒有中斷這種趨勢,而是凸顯了變革的必要性和緊迫性。

早在2013年,IBM商業價值研究院就揭示了三個影響組織未來的關鍵,反映了新型服務關系的基本內涵:(1)以開放姿態面對客戶影響。企業不能僅僅是以客戶為中心,還必須成為“客戶主導型”企業。這需要企業與客戶建立全面的互惠關系;(2)領跑數字實體融合創新。社交網絡、移動平臺和數字網絡的興起,極大地推動了組織與客戶之間關系的平等化,企業需要建立新的業務模式和新的數字化服務;(3)精心打造互動客戶體驗,尤其是基于社交化和數字化互動的個性化體驗。

基于數字化、全渠道的新型服務關系,在中國市場尤其重要。我們認為,適合中國市場需求的新型服務關系的最重要的特征,是“深度互依”,即企業與客戶間的基于數字化的相互融入、依存和成就。

這種“深度互依”有賴于企業的開放透明,讓客戶和消費者全面了解企業的戰略、商業模式、產品服務等信息。同時,企業也需要通過數字化工具走進消費者的生活,全面了解其個性化特征和不斷變化的需求。這種“深度互依”還有賴于企業的誠信經營,真正以客戶為中心,贏得客戶的信任。企業也可以借助大數據評估客戶和消費者的信用情況,鼓勵和促進誠信行為。這種“深度互依”更有賴于企業基于對客戶和消費者的深入了解來為他們解決新問題,以及企業基于與客戶和消費者的互動來共同創造新價值。通過價值的不斷創造和共創,企業與客戶之間真正實現相互成就。

數字化時代之前,B2C企業與消費者之間的服務關系往往以“淺層互利”為特征。消費者得到的只是產品與服務本身所具有的功能,很少能獲得全面深入的價值,更缺乏個性化體驗與價值共創的機會。與此相對照,在新型服務關系中,借助數字化,企業與消費者之間實現了全面連接,可以有更深入的了解、更頻繁的互動、更綜合的價值共創。

如何建立新型服務關系:打造超級連接

新型服務關系是一種基于數字化新技術的更智能敏捷的關系,也是基于新商業價值觀的更平等互信的關系,因此要建立新型服務關系,需要兼顧技術功能與人文心理,打造企業與客戶及消費者之間的“超級連接”?!俺夁B接”主要包括五個維度。

1.數據連接:全面的數字化是實現超級連接的基礎,企業需要加強數字化基礎建設,打造自己的數據管理平臺。

2.社會連接:社交媒體對中國消費者的購買決策影響巨大,企業需要借助社交媒體走進消費者的網絡社區,從而深入洞察消費者的需求并有效影響消費者的行為。

3.場景連接:在生活必需品購買可以輕易滿足的情況下,越來越多的購物行為并非有計劃的目的性購買,而是場景觸發。企業需要了解、進入并把握這些可能場景,實現與消費者的全場景連接。

4.價值連接:雖然消費者沖動購買、感性決策的場合在增加,但是,決定消費者與企業之間關系的強度與持續性的最重要因素,還是企業為消費者提供的價值。要建立可靠的價值連接,需要企業為客戶創造真實的價值、推動與時俱進的價值創新,并盡可能與客戶共創價值。

5.心理連接:要贏得消費者的滿意和忠誠,企業品牌必須撥動消費者的心弦,這意味著企業需要不斷強化與消費者的心理連接。

數字化時代,各家企業都在建立與消費者的上述連接,企業的競爭也是連接力的競爭,企業可以從以下幾個方面努力。

1.連接強度:連接強度一方面取決于技術能力;另一方面取決于品牌力度。以真誠的服務來贏得消費者的信任,是提高品牌影響力的重要途徑。

2.連接密度:通過與消費者的高頻互動來增加連接密度,強化與消費者的關系。多維度的高頻互動也是確保數據豐富性、提高對消費者洞察的重要手段。

3.連接廣度:通過全渠道與消費者互動,確保連接全覆蓋。

4.連接實時性:在企業比拼快速反應的背景下,實時敏捷的連接非常重要。

5.連接智能化:通過智能化的技術來提高企業服務與消費者動態需求的匹配度。

6.連接安全性:在強化與消費者連接的同時一定要確保連接的安全性,避免隱私泄露等侵害消費者權益的行為。

7.連接持續性:連接需要貫穿客戶生命周期的全過程。

8.連接體驗:連接的方式與界面需要經過精心設計,以確??蛻趔w驗的一致性、流暢性和愉悅程度。

在建立新型服務關系的過程中,有兩點需要特別注意。第一,企業與客戶及消費者關系的轉型不僅是以數字化為基礎的技術變革,更是企業戰略、組織架構、組織文化、員工能力結構的全面變革,需要由高層管理者直接領導和推動和各部門全體員工的支持。第二,服務關系的轉型是長期持續的過程,不可能一蹴而就。很多企業都有了一定的數字化技術和運營基礎,有自己的客戶及消費者關系管理優勢,可以結合自己的特點來制定轉型戰略和計劃,逐步推進。

(本文首發于《哈佛商業評論》)

彭泗清:疫情過后,企業需要建立一種新型服務關系
彭泗清教授,現為北京大學光華管理學院市場營銷學系教授,博士生導師。兼任北京大學新市場經濟與管理研究中心主任,北京大學管理案例研究中心副主任,中國社會心理學會副會長,中國高校市場學研究會秘書長。主要研究領域為消費者心理與行為、企業營銷創新和客戶滿意度管理。