劉光春:未來,中小企業更需要戰略導航

2016-09-27 09:34 劉光春

           未來,中小企業更需要戰略導航

--成都神合策劃首席顧問 劉光春

阿里巴巴成功的啟示

  美國時間919上午,阿里巴巴在紐約證券交易所成功上市,超200億美元的融資,成為互聯網史上最大規模的IPO;市值達2314.39億美元,超越Facebook成為僅次于谷歌的第二大互聯網公司。敲鐘儀式上,8個淘寶人的體恤上都印著馬云特別設計的一句話:夢想還是要有的,萬一實現了呢(見圖1)?確實,阿里巴巴的成功源自15年前的一個夢想:1999220號,在浙江杭州一個叫湖畔花園的小區里163樓,18個人聚在一起開了一個動員會,馬云說:我們要做一個中國人創辦的世界上最偉大的互聯網公司。正是這個夢想,創造了阿里巴巴,成就了阿里巴巴。

 

1敲響紐交所開市鐘的淘寶敲鐘人

  夢想是什么,就是愿景。愿景反映了企業對長遠未來的追求與理想,表達了企業對于未來的夢想、憧憬和渴望,對企業發展起著重大的指引作用。愿景決定著最終的平庸、出色還是偉大。一個沒有夢想的企業,其實就是一個沒有靈魂的軀殼。企業因夢想而偉大,只有執著于偉大的夢想,才能創造偉大的企業!

  在阿里巴巴創立之初,阿里巴巴就設定了“讓天下沒有難做的生意”的企業使命,目標是幫助更多的小企業創業和發展。馬云講到三點夢想:第一是將來要做持續發展80年的公司;第二是要成為全球十大網站之一;第三就是說只要是商人,一定要用阿里巴巴。這三點目標已經成為公司的遠景目標。在阿里巴巴5周年慶的時候,馬云又提出了一個新的目標:阿里巴巴要做102年的公司(見圖2),誕生于20世紀最后一年的阿里巴巴,如果做滿102年,那么它將橫跨三個世紀,阿里巴巴必將是中國最偉大的公司之一。

2阿里巴巴10年前的戰略理念

  阿里巴巴總體上選擇發展戰略,以B2B業務為切入點,通過橫向和縱向一體化戰略的結合,構筑了B2B、C2C、軟件服務、在線支付、搜索引擎、網絡廣告六大業務領域的電子商務生態圈,全面覆蓋中小企業電子商務的各大環節。整個商業生態圈的六大環節之間相互作用、相互影響、相互支撐,通過資源整合應用最終發揮最大價值,實現了產業鏈協同。15年來,阿里巴巴一步步建立起消費者電子商務、網上支付、及云計算等多個領域的行業標準,在天貓、淘寶、阿里巴巴國際站、1688等電子商務平臺上聚集了千萬量級的企業、個人賣家以及億量級的消費者,并帶動了包括營銷聯盟、物流供應商、獨立軟件提供商等一系列互聯網第三方服務商的發展,奠定了整個電子商務生態系統的基礎。

  阿里巴巴創業時,馬云的口號是“meet at alibaba(在阿里巴巴相遇)”,2007年阿里巴巴香港上市時,是“work at alibaba(在阿里巴巴工作)”,現在的口號則是“live at alibaba(在阿里巴巴生活)”。

    2010年,阿里巴巴提出了集團未來的戰略思考(見圖3)??梢姲⒗锇桶陀兄鵁o比清晰的戰略版圖,指引和幫助阿里巴巴取得了成功。

3阿里巴巴未來的戰略思考

   

  事實上,創業之初的阿里巴巴只能算是一個小企業,但因為有夢想指引、有戰略導航,才有阿里巴巴今天的成功。馬云認為,做正確的事首先要有一個正確的戰略??梢哉f,企業不論大小,沒有夢想就沒有未來,沒有戰略就難以成功。凡是希望能夠持續成功、永續經營的中小企業一定要有夢想,一定要有戰略。

中小企業更需要戰略

  中小企業對國民經濟的貢獻已成共識,政府也出臺多項政策大力支持中小企業的發展。但每年仍有數以萬計的企業倒閉。有研究表明,盡管倒閉的原因種種,但基本癥結卻是缺乏戰略。

  有這樣一家在三線城市已成立20多年的電器銷售企業,在當地有5家電器賣場,2012年銷售額近億元,利潤僅有70萬元,2013年銷售額增加了180萬元,但出現了-25萬元的虧損。企業陷入了困境,老板想請咨詢公司來幫助改善內部管理。事實上,隨著蘇寧、國美在三線城市的布局,加上京東、淘寶、天貓等電商和網購模式對傳統銷售行業的顛覆和沖擊,將會分流走越來越多的顧客,傳統電器賣場的生存空間將越來越小。電商不僅搶食零售市場的份額,同時網購模式已逐漸改變著消費者的生活習慣,影響著傳統商業版圖,零售業的生存空間被嚴重擠壓已經是不爭的事實。僅從企業內部進行運營和管理的改善也許可以降低運營成本,但不能從根本上解決企業的問題,需要從戰略的高度來進行取舍選擇,來引導企業進行商業模式、經營模式及管理模式的變革,來指導企業進行內部運營和管理的改善優化。很明顯,這個企業今天的困境正是戰略缺失帶來的后果。

  今天,中國的市場環境已今非昔比,企業要永續發展并非易事!不少的中小企業因缺乏清晰的戰略,像一艘無舵之船隨風飄搖,難以駕馭外部世界的風風雨雨而潮起潮落。

穩健、永續發展是當今所有企業必然面臨和必須解決的關鍵課題:

  • 如何從環境變化的趨勢中發現和把握機會,建立起企業長遠的戰略地位?

  • 如何在激烈的競爭中更好地生存和發展,在眾多的競爭對手中脫穎而出?

  • 如何創造顧客價值,讓企業的品牌在顧客心智階梯中占據最有利的位置?

  • 如何認清和發揮企業的優勢,在目標市場上明確定位,成為行業的第一?

      面向未來,企業需要清晰的戰略,需要設計和規劃夢想!可以說,企業戰略是企業以未來為基點,為贏得持久的競爭優勢而做出的事關全局的重大籌劃和謀略。

      但有不少人認為,當今互聯網時代變化太快了,戰略沒什么用。很多傳統企業都因為互聯網感到誠惶誠恐,甚至非常焦慮,這恰恰表明這些傳統企業缺乏清晰的戰略,因為他們沒有關注到互聯網對企業經營帶來的沖擊和影響,據此來制定企業的應對之策。事實上,互聯網真正的影響是帶來了生活方式的改變,或者說,互聯網改變的是產品、服務和傳播的渠道,但是并未改變商業的基本運行規律。所以,不管人們的生活方式怎么改變,銷售渠道怎么改變,有一個核心的東西不會變,那就是產品。所以要關注自己的產品、渠道和服務能否順應人們生活方式的改變。在互聯網時代下,中小企業如何順應環境變化而持續發展,這就需要戰略來導航。

      還有不少人認為,只有大企業才需要戰略,中小企業只要細節就行了。其實中小企業相對于大企業更需要戰略。因為大企業具備足夠的實力,即使在戰略上出現了失誤也依然能夠有實力調整或者彌補過來。韋爾奇說過,GE有足夠的彈藥,所以有幾槍打偏也無關大局。其實可口可樂、IBM這些巨型企業都曾經出現過戰略迷途,但對他們的發展并沒有產生生死攸關的影響。但是,中小企業就沒有那么幸運了,因為缺乏正確戰略指導的一次失誤,都將會耗盡他的所有資源,都將是滅頂之災。對大企業來說,戰略是活的更好、成長更快的問題;對中小企業來說,戰略是能不能活的問題。

      如果沒有戰略,那么中小企業將會迷失自己的方向。它不知道自己該干些什么,總是趕大流,別人怎么干,我也怎么干。到頭來,卻發現自己折騰了許久,卻還是在老位置上轉圈,甚至虧損、破產、倒閉。

      如果沒有戰略,那么中小企業將會喪失自己的動力。它不知道自己的前途如何,甚至于不知道明天自己將會在哪里,也就失去了為企業信念和發展目標奮斗的動力,在激烈的市場競爭中,終將被淘汰出局。

      總之,用德魯克的話說,就是“沒有戰略的企業就象流浪漢一樣無家可歸”,中小企業更不能例外??梢韵胂?,作為一個沒有戰略的中小企業,在它前面只有兩條路可供選擇:一條是繼續做它的中小企業,而且是活得很不好的那種;另一條就是破產、倒閉。除此之外,別無它途。

    不幸的是,往往在出現失敗的時候,人們才會想起對戰略的關注。我想真正的挑戰是怎么讓人們更重視戰略,甚至在沒有出現危機的時候?!~克爾?波特

中小企業如何定戰略

  中小企業普遍基礎薄弱,平均壽命不到三年就是最殘酷的注腳。眾多中小企業不知為何生不知為何死,只埋頭拉車不抬頭看路,企業陷入死亡泥潭卻渾然不知。無數死亡企業的慘敗教訓無不在警示活著的企業應該要建立規則,制定戰略。只有戰略清晰、方向明確,企業才能走得更穩健、更持久。

  目前,中小企業的戰略實踐不盡人意主要表現在:

  • 有一定經營規模,老板有做大做強的愿望,對未來發展有一些零散想法。

  • 有口號式的使命、愿景和價值觀,還沒有形成有效指導企業全局運營的戰略理念。

  • 缺乏長遠發展規劃,沒有清晰的發展戰略和競爭戰略。

  • 企業上下對未來發展方向沒有達成共識,內部存在較大的分歧。

  • 戰略決策隨意性較大,沒有明確的、長遠的發展目標。

  • 缺乏科學的決策機制,對戰略的判斷僅僅依靠領導者和管理者個人的直覺和經驗。

  • 戰略比較簡單,一個企業領導人的決策或者其日常所思所想就是戰略的全部。

  • 抓住一個大客戶就足以生存了,這個大客戶就是企業的全部戰略。

  • 對市場和競爭環境的認識和分析盲目,缺乏科學嚴謹的分析。

  • 盲目追逐市場熱點,企業投資過度,導致資源分散,效益低下。

  • 戰略目標沒有進行充分分解,導致沒有具體的行動計劃,無法落實到企業的日常經營管理活動中,成為空中樓閣。

  • 缺乏有效的戰略執行手段和保障措施,在組織結構、人力資源規劃、財務政策等方面與戰略脫節。

      針對上述中小企業的戰略困境,制定戰略應該建立在準確把握公司資源狀況的基礎上,二者之間只有匹配才有意義和價值。所以,所謂中小企業的機會導向的運作實際上也是在了解自身資源有限性的基礎后做出的戰略選擇,它只是沒有寫在紙面上而已。大企業就不同了,因他自身資源的龐雜,必須通過詳細的戰略規劃來安排企業運作。

      然而,戰略規劃不一定是長篇累牘的報告,或一定就是長期的,中小企業不可能像大型企業那樣,通常都有一個專門的戰略規劃部門來進行戰略規劃。事實上,可以將戰略規劃分為兩種模式:一種是全面型戰略規劃,另一種是引導型戰略規劃(見圖4)。引導型戰略規劃比較適合中小企業,也可稱為戰略梳理。中小企業根據自身的實際情況,不一定進行全面型戰略規劃,但不能沒有戰略思考,應該適時進行戰略梳理。

    4兩種戰略規劃模式的比較

      這種戰略梳理關鍵在于研究企業的戰略使命和愿景,也就是幫助企業找到一個符合行業、企業特征的戰略定位,描繪出能夠振奮人心的戰略藍圖,并且提出企業各發展階段的戰略目標和戰略重點。

    中小企業的戰略梳理可按圖5的步驟進行。

    5中小企業的戰略梳理步驟

      中小企業通過戰略梳理,整理、提煉、完善企業零散的發展設想,形成企業未來發展的戰略思路,為企業指明前進的方向;明確企業內部達成共識的戰略目標,建立企業及全體員工的行動綱領;讓企業把握經營活動成功的關鍵,夯實持續、高效發展的基礎。按照企業的發展藍圖,優化資源配置,就能凝聚人心、吸引合作伙伴、增加企業影響力,進而提升企業核心競爭力,最終就能在激烈的競爭中脫穎而出。